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拟人化营销、感知能力是新媒体运营的必备技能?

是不是所有品牌拟人化就一定行得通?这在营销里,确实是个难题!比如说市面上的所有产品都在挑逗用户,你如果不去改变,可能会被用户说成是老顽固,但是这在某种程度上会引起审美疲劳。准确说:分析自己的行业、产品所带有的特质再进行系统化的设置并拟人才是万全之策。

在我们看惯了一些事情时,疲惫感不止是视觉而是身体的条件反射,所以新媒体营销要不断推陈出新,满足最基本的需求。

品牌的基本性格有 5 类:真诚(Sincerity)、刺激(Excitement)、野性(ruggedness)、有教养(Sophistication)、有能力(Competence);

如何选择品牌个性?

常规方法:依据产品类型选择品牌个性

塑造品牌个性最直接的目的是表现和传递产品属性,所以,一般情况下,企业应该依据产品类型(功能型 or 享乐型)选择品牌个性。

功能型产品应该塑造效能型(包括有能力)品牌个性。

享乐型产品应该塑造温暖型(包括真诚、刺激、野性、有教养)品牌个性。

品牌个性如何创新?

1)功能型产品的个性创新

不过,在消费升级的背景下,市场对品牌个性创新的需求越来越强,功能型产品也纷纷开始塑造温暖型品牌个性,但是,功能型产品是否适合这种创新,与产品的涉入度(即产品对于消费者的重要程度、风险程度、相关程度)有关。

对于涉入度低的产品,用户主要依赖外围线索(产品个性、产品包装等)进行感性评价,塑造品牌温暖型个性可以提升品牌辨识度,为品牌增添情感附加值,增加消费者购买意愿。比如,可口可乐、小茗同学等都是成功案例。

对于涉入度高的产品,用户主要依据产品核心属性进行理性评价,不要轻易打破常规。比如金融产品,用户最在意的是资金安全问题,所以,一些小的金融平台(看起来就不太安全)再怎么样塑造温暖个性也没用。

但是,功能型产品是否适合这种创新,与产品的涉入度(即产品对于消费者的重要程度、风险程度、相关程度)有关。

这在上一篇的文章,我们也提出了温情式营销为何风靡全国。大家可以进行详细了解温情式营销的玩法。

除了杜蕾斯惯用的借势营销,整合营销,更令我们感叹的是,杜蕾斯的品牌“拟人化”进程又上了一个新台阶:“杜杜”不再是一个人玩了,他有朋友了!而交朋友恰恰是品牌拟人化的重要手段之一。(当杜杜和绿箭在一起,发生了化学作用)

拟人化的好处非常明显:

1.让产品形象更生动,帮助用户了解产品。主要通过对产品外形特征的拟人化来实现,比如,Topline Gums 口香糖以接吻来比拟口香糖的味道(表情再销魂一些就更好了):

2.促进品牌和消费者的沟通,提高品牌忠诚度。有研究表明,品牌沟通和正常人际沟通最大的区别在于内容集中度,大部分的品牌文案都是紧紧围绕产品做广告,内容集中度过高,很容易引发消费者反感,从而放弃沟通。

而拟人化的文案内容集中度较低,这种不集中能够创造出如同真实社交环境一般的缓和感,减少交流压力,幽默风趣的拟人化文案更是会吸引消费者积极参与。

那么,这么有用的拟人化营销怎么做呢?

品牌拟人化的实质是把品牌视作(人的情绪、性格、特征、日常生活等等都是我们需要挖掘,脱离了这个,任何营销都很难打动用户),包括外部特征相似的有限拟人化到注入人的感知、情感乃至灵魂的完整拟人化。

所以,拟人化营销可以从以下 4 个维度着手:外部特征、感知、情感、灵魂。

外部特征拟人

外部特征拟人,主要是指形式上的拟人,比如,用昵称替代产品或品牌名,像杜蕾斯自称“杜杜”、麦当劳自称“麦麦”,故宫淘宝经常自称“朕”。

拟人的外形。许多产品都拥有拟人化的外形,需要注意的是,个性的确立必须具有一贯性和差异性。根据个性心理学,一个人内在的稳定因素使得一个人的行为在不同的场合表现出持续的一贯性,并与其他人在相同的情况下的行为有所差异。对品牌而言,正是用自己“在不同的场合表现出持续的一贯性和差异性”,来确立自己的个性。

感知拟人

品牌的感知主要体现在对用户需求的感知,和对社会热点的感知。

1.对用户需求的感知

如果一个品牌的文案无视用户需求,不能即时反馈,只顾自说自画,自然会给用户一种冷冰冰,缺乏人情味的感觉,所以,越来越多的品牌开始利用社交媒体和用户互动,但海尔的新媒体部门显然玩得更溜,因为他不仅和自己的用户互动,还感知到了其它品牌用户的需求,比如,故宫淘宝的粉丝建议做款名为“冷宫”的冰箱贴,海尔跑过来接茬了:

插一句:新媒体关键在于快,及时有效的反馈。

2.对社会热点的感知

也就是俗称的蹭热点,蹭热点并不完全是为了蹭流量,另一个很重要的作用是体现品牌的感知能力,相关的成功案例非常多,就不一一列举了,这里想强调的是,一定要从品牌个性的角度去看待热点,比如,杜蕾斯的蹭热点文案都是从一个老司机的角度来写的,因为只有这样,才能形成品牌个性。

情感拟人

情感包含浅层情感(喜、怒、哀、乐等)和深层感情(亲情、友情、爱情等)。

1.浅层情感

浅层情感主要包括喜、怒、哀、乐等人类常见的情绪,在文案中表达此类情绪,会让产品或品牌的人格化形象更鲜明,也能让用户更有共鸣,比如王老吉的“对不起”系列文案,就表达出强烈的隐藏在歉意中的愤怒:

有态度越来越成为品牌记忆的核心。

2.深层感情

深层情感包括亲情、友情、爱情等社会化情感。许多品牌在介绍产品的时候喜欢说“XX家族”,其实就是一种亲情的体现,比如,知乎家族的新成员“知一声”就是这样介绍自己的。

灵魂拟人

对于人类来说,独立思考的能力就是灵魂的体现,对于企业来说,企业的愿景就是灵魂,反映在文案中,灵魂就是企业对于生活,对于人生的思考。

拟人化营销的好处非常明显:

1.让产品形象更生动,帮助用户了解产品;

2.促进品牌和消费者的沟通,提高品牌忠诚度。

总之,不管是视觉营销还是拟人化营销都离不开对于用户的深度分析和细腻观察,这在新媒体的传播里,越来越显得重要,比如最近很火的咪蒙的文章也反映了这一点。

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