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把这三个新媒体运营新方向全Get,明年你也能写出10w+!

2011年,微信的横空出世和智能手机的普及,吹响了了移动互联网的星火燎原的号角。微信公众号、知乎专栏、新浪微博等产品,极大地降低了个人作者的创作门槛。就像微信公众公众平台所宣称的那样——

“再小的个体,也有自己的品牌”

这个时代,内容创作的门槛从未如此低,从未如此轻松。这个被我们惯常称为“新媒体”的领域,吸引了众多人才的入驻。除了精彩纷呈的个人自媒体,不少企业/机构/公司/品牌纷纷成立了自己的新媒体宣传渠道。

这个时候,我们不得不重新审视运营,新媒体运营,并总结新的运营方法和规律了。

就在一周前,企鹅智酷联合腾讯新闻,发布了《2017中国新媒体趋势报告》。在这份多达将近70页,涉及人数近10万人的长篇报告里,腾讯的调研团队分别从技术、用户、内容等层面,深度洞察未来新媒体运营的新趋势。

在本篇文章里,小U带大家梳理一下这篇报告的精髓。

内容运营KeyWords:新的媒体流成为宠儿,直播、短视频、A/VR更赚眼球

相比文字、图像,视频内容更具有生动的表达性,在调研报告里,有42%的用户更愿意接纳直播和视频流媒体,因为动态拍摄的视频相比图片的可信度更高。与此同时,视频内容在我国互联网用户的普及率高达62%。

最值得我们发挥想象力的,是未来AR/VR技术普遍运用的可能性。众所周知,AR/VR分别指代了增强现实和虚拟现实技术。前者基于真实的生活场景,在透明的眼镜上生成更多增强型交互内容;后者则是完全生成一个与现实毫无关联的场景,给予用户沉浸化体验。

AR/VR的展现方式足够吸引人,能够在当前用户时间被瓜分殆尽的情况下,进一步攫取用户更多的注意力。但从短期来看,由于当前的无线网络连接速度、终端(VR头盔)等相关技术还不够成熟,体验也不够优秀。这两者等到大放异彩,还需要一段时间。

最值得我们关注的,是短视频的爆火。据公众号“西瓜君”最近的推文《半年涨粉500万,全网第一短视频支招,内容运营如何从0起步野蛮生长?》表示:以《理娱打挺疼》为代表的一大批主打短视频类公众号,在短短6个月的运营时间里,获得了500w+关注,而像众多短视频App,比如梨视频、秒拍等平台,更是变成了“风口上的猪”,前者直接获得了人民网货币基金的准天使轮融资,成为资本的宠儿。

所以,在内容运营方面,我们要意识到短视频兴起带来的诱人机遇。再结合自己媒体平台定位的基础上,适度利用好流媒体新技术。将内容的载体,向音频、视频等形式进化,站在用户的角度,持续优化内容,增强用户的注意力,在内容质量和展现形式质量上双重发力,争取把握住风口。

用户运营KeyWords:你的品牌定位是什么?你的核心用户在哪里?

据这篇报告称,2017年,有77%的用户从手机新闻类客户端获取信息,50%的用户从社交应用里获取信息,电视占34%,纸媒(纸质报刊/杂志)只有12%。

无处不在的网络连接、随时联网的终端设备,让获取信息变得从未如此便捷,这是传统的纸媒所难以企及的。瀑布流的阅读方式,让用户可以无限制地刷下去,以前或许需要从各种维度去整理、搜集的信息,都集成在同一个App里,极大地提升了用户粘性。

以上数据里,值得注意的是有一半的用户选择从社交应用(App)里获取信息,这就意味着以微信、微博、知乎、豆瓣为代表的一众社交类应用,开始承担并替代一部分媒介传播的职能。“你的社交圈决定了你获取的内容”并不是一句笑谈。

报告里同样指出,以90/95/00为代表的一大批新生代群体,他们的阅读习惯主要有以下特点:

Ÿ 弱目的性(这就意味着只要有社会级热点,不管他/她平时有哪些固定的阅读偏好,比如科技、军事、情感、八卦等,都会迅速地把注意力转移到爆款中,用来增加阅读量);

Ÿ 兴趣导向偏消费化(这个日趋的消费升级离不开关系,透露出偏“精致化”的观念会受到更多共鸣);

Ÿ 情绪偏激、对立化(制造男/女、老/少、穷人/富人、一线城市人/农村人等各个群体之间的矛盾、冲突,站在某一方立场,以情感类故事为切入点,由浅及深,对对方群体展开激烈的批判,非常容易引发传播,形成爆款)

Ÿ 阅读设备移动化(大部分人的注意力已经从电脑、电视转移到手机,碎片化、具有亲和力、口语化的语句更适合在屏幕空间狭窄的手机屏幕上呈现,参见“咪蒙体”)

当然,将社交和兴趣长效有机结合,仍然是自媒体人需要去致力于的,这样的“个性化”,实际上已经被牢牢地控制在“固定”范式之下,这样既可以通过标题、前文内容,让核心粉丝持续保持日活,又可以把营销动作无形化于内容各处,实现精准化营销和变现。

值得注意的是,支撑新媒体人的内容创作向“社交+兴趣”聚焦的重要论据,是报告中指出:

72%的用户,会在阅读内容时浏览评论,有65%的用户会直接选择打开有相同兴趣或品位用户转发的内容。

上面的数据,至少向我们透露出两条重要信息:

1. 新媒体运营不再是简单的“文章内容选题、撰写、排版”工作,评论区的画风引导、筛选也成为了不可或缺的工作。有的时候,作者的回复可以直接逆转评论里不怀好意的声音,进一步增强关注者的认同。

怎样制造“犀利的回复”呢?新媒体同学们可以去关注《槽边往事》公众号,从作者“和菜头”的文章留言学习。

相比之下,咪蒙的内容留言采取的是另一种策略:舆论导向控制,即只筛选出支持自己文章观点的,以及用自己身边的真实事件,进一步迎合咪蒙文章观点的评论,持续增强粉丝们的认同感。

2. 如果以打造爆款为导向,你所创造的内容,已经不一定是“你”喜欢的内容了。具体来说,就是新媒体人必须掌握更多的数据分析手段,比如用户画像、用户行为等方方面面,然后根据这些数据分析的结果,反过来去推导爆款文章的套路。

比如,不少做Python爬虫的技术同学,通过抓取咪蒙的文章,提炼其文章里的关键词,总结出:

写情感文的时候,多用“我们”、“你”、“他”等人称指代词;多用“男人”、“女人”等群体指代词;情感流露方面,“爱”、“喜欢”等词最容易获得认同;“如何”、“怎样”等具有非常明显的指导意义的词汇,则经常出现在“教女人们幸福”、“摆脱渣男”等主题的文章里。

咪蒙文章词频统计

用户阅读你的文章,不但是获得慰藉感,大部分时候还有“转发”的诉求,这是作为新媒体人,不得不去照顾到的点。

如何理解“满足用户们的‘转发’需求”呢?我的看法是,用户的转发行为,其实包含了他/她在认同这篇文章观点的同时,对外传达的某种理想的意图和状态,这么说可能有点儿抽象,继续举例子:

Ÿ 一个户籍非北京的白领上班族(比如我),转发《一个“北漂”的自白:这不是我想要的生活》这篇文章,其实就是文章里表达北漂青年“孤单”的状态,正好戳中了自己的心。借机吐露一下自己的“苦逼”。

Ÿ 热点事件、热点新闻的转发,比如最近火热的“江歌遇害案”、“奚梦瑶T台走秀摔倒”等,想引爆用户转发的动力,标题就要足够起劲儿,观点也要抱着“语不惊人死不休”的态度。像咪蒙对待“江歌案”的态度,就是宣称要判凶手陈世峰死刑。其酣畅淋漓的态度,在点燃了双10w+(阅读量/点赞),获得朋友圈大量转发的同时,也招来了不少批评的声音。

展望未来KeyWords:人工智能引领下的内容创作

其实在上面两节里,我们已经谈到了新媒体人创作内容的风向转变,即:

不单纯地以自己的喜好为转移,引入机器学习、大数据分析,决定内容创作的风向标。

这已经算是比较初阶的人工智能应用。

不过,由于人类语言表达逻辑的不确定性,目前只能靠分词和近义词联想的人工智能,要谈到抢编辑、记者、新闻工作者们的饭碗,还为时尚早。而且,在ELLEMEN睿士10月份的一篇文章《抱歉,你被开除了》里提到,编辑的职业被人工智能取代的几率很低,仅为8.4%,诸位同学们终于可以松口气了吧。

人工智能不但不是我们的敌人,而且是我们的好朋友。

在即时性要求高,内容范式要求固定的场景下,写作AI会在财经、体育等新闻领域大放异彩,因为这些内容的报道一般只是时间、地点、数据等内容不同。

AI无法替代的,是只属于人类的富有创造力和思辨的内容创作:

机器需要做的,是帮助人们进行枯燥费时的资料搜集和整理工作,人类作者则提供深度的思考、采访及内容挖掘。

在某种程度上,人工智能解放了优秀内容生产者的生产力,通过人机协同可以提高内容生产效率。在这种人机协同写作的背景下,需要运营人在目前机械化信息搜集进行内容生产的基础上,提高自己生产深度内容,在选题、创意、策划、采访等更高维的创造性生产和创意挖掘方面的能力。打造自己的内容风格和创意思维,成为机器不可替代者,完成需要高级智能的内容生产工作,适应人机融合的未来新媒体世界。

以上就是2017新媒体运营的一些总结和2018年新媒体行业发展的一些趋势,找到打造爆款、转型的秘诀了吗?